[칼럼] 페이스북 마케팅 커뮤니케이션 전략 5단계

월간IM 2011년 3월호 Social Media 칼럼
소셜링크 수석 컨설턴트 이정환 fb.me/jace.korea


소셜 미디어와 SNS의 대표주자 페이스북의 전세계 이용자가 6억2천만 명을 넘어섰고, 국내 이용자는 지난 1달 새 10만 명 가까이 증가하여 364만 명을 넘어서고 있다. 한국에서만 하루에 3천 명 이상씩 새로 가입을 하고 있다는 이야기다. 이는 앞으로 더 늘어날 것으로 보인다.

보통 기업 담당자들이 자사의 페이스북 팬페이지를 운영할 시, 자사 뉴스 콘텐츠를 열심히 업데이트해가면서 왜 팬 수가 늘지 않을까 고민하는 모습들을 흔히 볼 수 있었는데, 이번 칼럼에서는 기업 마케팅과 커뮤니케이션 관점에서 페이스북 팬페이지 운영에 대하여 보다 전략적으로 접근하기 위한 단계별 접근법을 소개하고자 한다.

1단계.  페이스북 운영 준비하기

자사의 페이스북 팬페이지에 일명 ‘좋아요’(Like) 클릭을 통해 회원으로 참여하는 유저들은, 기업 측면에서 볼 때 온라인을 통해 접근되는 일반 인터넷 유저보다 PR과 마케팅 측면에서 큰 가치를 가지고 있다. 자사의 페이스북 팬페이지를 구축하고자 할 시에는 자사의 웹사이트를 구축한다는 마인드로 주의 깊게 ‘전략적으로’ 접근하는 것이 필요하다. 운영에 앞서 필요한 준비사항 중, 필수적으로 체크해야 할 사항을 정리하면 아래와 같다.

1) 자사 커뮤니케이션 네트워크 자산 파악의 일환으로 내부 임직원 SNS 이용자를 파악한다.
2) 커뮤니티 운영자(페이스북 팬페이지 운영자)를 선발할 시, 가급적 소셜 미디어 활동이 능숙하고 소셜 네트워크가 폭넓은 임직원을 선발한다.
3) 페이스북 팬페이지(기타 트위터 등의 SNS 채널 포함) 운영을 위한 사내 커뮤니케이션 프로세스를 수립한다.
4) 자사 비즈니스 키워드 관련한 모니터링 프로세스를 구축한다.
5) 온라인 공간 이슈 발견 시 효과적 대응을 위한 프로세스를 구축한다.

상기 사항을 진행하기 전에 먼저 확인돼야 할 사항으로, 자사 기업 소셜 미디어 운영을 할 시, 먼저 임직원을 위한 SNS 가이드라인을 개발하여 임직원에 배포하고 공유하는 절차가 선행되어야 한다. 페이스북과 같은 SNS(소셜 미디어)는 공개된 공간인 만큼, 자사 이해관계자들에게 쉽게 노출될 수 있는 채널이며, 영업 비밀이나 업무 상 커뮤니케이션 과정에서 오고 가는 문서나 이메일, 사내외 이해관계자를 향한 불만 메시지나 인신공격 등 1명의 임직원이 언급한 메시지가 경우에 따라서는 기업에 부정적 영향을 미칠 수 있다. 조직에 속해 있는 사람의 소셜 미디어는 개인 미디어임과 동시에 퍼블릭(public)한 성격을 띌 수도 있음을 인지하여야 한다.

또한 소셜 미디어 공간의 빠른 피드백은 대화의 지속성을 유지하기 위한 중요 사항인 만큼, 선발되는 페이스북 팬페이지 운영자가 소셜 미디어 공간에서 자사를 대표해 신속히 대응할 수 있도록 커뮤니케이션 의사결정 권한과 책임을 부여하기 위한 조직 차원의 고민이 필요하겠다.

2단계. 커뮤니케이션 전략 수립하기

1. 페르소나 마케팅 기획
자사가 선호하는 기업 이미지와 자사 비즈니스 분야를 고려한 캐릭터(성격) 모델을 기획, 그에 기반한 공유 주제와 대화 방향을 설정하는 페르소나(외적 성격을 일컫는 심리학 용어로, 인격의 가면이라고도 이야기 함) 설정을 고민하여야 한다. 예를 들어, 어린이 장난감을 취급하는 기업 브랜드와 경영컨설팅 기업은 커뮤니케이션 방향이 같을 수 없는 것을 생각해볼 수 있다.

이와 더불어, 지난 2월의 칼럼(기업의 페이스북 도입 시 고려할 점)에서 기업 페이스북을 시작할 시 “사람 중심의 커뮤니케이션”을 강조 한 바 있는데, 페이스북은 내가 아는 사람(지인)에 기반한 신뢰도가 높은 ‘사람 중심의 소통 채널’인 만큼, 기업이 이러한 대화 공간에 참여하려면 커뮤니케이션 대상으로 하여금 ‘나’가 사람과 대화하고 있다는 것을 직간접적으로 인지시키는 것이 필요하다. 기업 페이스북 팬페이지의 운영자가 자신의 프로필을 공개하고 기업 팬페이지를 운영하는 모습이 가장 이상적인 커뮤니케이션 방법이라 볼 수 있는데, 만약 운영자 공개를 통한 투명한 운영이 물리적으로 어려움이 있을 경우, 이를 고려한 또 다른 개념의 페르소나(운영자 캐릭터) 설정을 고민해볼 수 있다. 대화 참여자로 하여금 ‘나’가 ‘누구’와 대화를 하는지 인지하는 것은 신뢰도 확보 차원에서 무시하기 어려운 사항이다.

2. 대화체 및 커뮤니케이션 방향 설정
소프트한 대화체는 친근감을 유발하고 팬들로 하여금 대화참여를 유도하고 유쾌한 분위기를 조성하는데 도움이 된다. 기업의 팬페이지라 하여도 기업과 사람이 이야기하는 채널이 아닌, 사람과 사람이 대화하는 채널임을 인지하여야 한다. 타깃 오디언스의 연령대와 성향 등을 고려하여 대화체의 톤앤매너를 조절할 수 있다.

그리고 타깃 소비자와의 커뮤니케이션 주제 방향을 설정할 시 소셜 미디어 모니터링은 관련 아이디어들을 발굴하는 데 좋은 툴이다. 소셜 미디어 모니터링을 통해 자사 및 유관 비즈니스 키워드와 관련해 어떠한 대화들이 오고 가는지 파악할 수 있으며, 이을 통해 타깃 오디언스의 커뮤니케이션 성향, 주된 관심사를 인지할 수 있다.

3. 프로필 이미지 디자인
팬페이지 내에서 가장 빠르게 인지되는 부분 중의 하나가 좌측 상단의 프로필 이미지이다. 기업들은 다양한 컨셉의 프로필 이미지를 게시하고 있는데, 단순히 기업 로고만을 게시하기보다 앞서 설정한 커뮤니케이션 방향에 맞추어 이의 디자인을 개발할 수 있다.

기업 페이스북 팬페이지 프로필 이미지의 다양한 사례들(돌체앤가바나, 아디다스, 현대자동차, Olleh KT). Olleh KT의 경우, 종전 모범적 트위터 커뮤니케이션을 통해 공룡기업 이미지를 탈피에 성공한 데에 이어 페이스북 팬페이지를 통해서도 프로필 이미지를 통해 사람 중심 커뮤니케이션(휴머니즘)을 강조한 의도를 엿볼 수 있다.

4. 팬페이지 운영 정책 개발
페이스북 팬페이지 운영에 있어서, 다수의 사람들이 참여하는 대화 공간을 운영하는 것이니만큼, 예상하지 못했던 다양한 상황이 발생할 수 있는데, 이를 사전에 방지하고 원활한 운영을 위해 팬페이지 운영 가이드라인(운영정책)을 마련하는 것이 필요하다. 팬페이지 운영 정책에 포함할 수 있는 주요 내용을 정리하면 아래와 같다.

+ 운영 시 발생 가능한 부정적 혼란을 미연에 방지
+ 자사의 입장을 보호하기 위한 일련의 커뮤니케이션 장치로 활용
+ 자사 팬페이지가 추구하는 바(경청의 노력 등)를 명시
+ 팬페이지 메뉴 구성과 공유 정보, 팬 혜택 등에 대한 설명
+ 고객 문의 사항에 대한 연락처(온라인 채널, 고객센터, 전화, 이메일 등) 게시
+ 운영자(혹은 팀) 소개 및 페이스북 프로필 링크 게시
+ 팬페이지 운영을 위한 기본 원칙 (개인정보 보호, 저작권 분쟁 방지, 욕설 방지 등)의 고지
+ 본 운영정책은 수시로 업데이트될 것임을 명시

한국도미노피자의 페이스북 팬페이지(http://fb.me/dominostory )에 게시된 운영정책

5. 캠페인 이벤트 기획
페이스북 팬페이지는 다양한 아이디어에 따라 캠페인 이벤트를 진행할 수 있다. 참여자들의 활동이 각 담벼락에 모두 업데이트가 되는 만큼, 자동적 입소문을 유도할 수 있다. 웹사이트 연계, 타 소셜 미디어와의 연계, 애플리케이션 개발, 구매 활동 유도, 그리고 오프라인 연계 등 무궁무진한 아이디어를 반영할 수 있다.

삼성전자는 2월 14일 새벽에 페이스북을 통해 생중계 되는 MWC 2011에서 갤럭시S의 후속모델 홍보를 위해 금요일부터 일요일까지의 3일간 단기 이벤트를 진행했다. 삼성전자는 페이스북 팬페이지 사진첩에 이벤트 홍보 이미지를 게시하고 이벤트 참여방법을 태그하기와 댓글달기로 지정했다. 이를 통해 이벤트 참여자 자신의 담벼락에 게시되는 갤럭시 후속모델에 대한 참여자의 긍정적 메시지(삼성전자 팬페이지 이벤트 참여를 위한 댓글)과 태그를 통해 참여자 사진첩에 게시되는 이벤트 홍보 이미지는 페이스북 친구들에게 노출되며 이는 추가적인 전파가 이루어졌다.

3단계. 팬 페이지 기획하기

자사의 팬페이지를 구축할 시에는 기술적인 부분이 상당 부분 고려되어야 하는데, 반드시 체크해야 할 사항을 순서대로 정리하면 아래와 같다.

1) 팬페이지 URL을 정하되, 가급적 자사의 다른 소셜 미디어 채널들과 통일성을 갖도록 기획 한다. 팬페이지 URL 부여는 페이스북 정책 상 팬 규모가 25명 이상 확보될 시점부터  가능하다.
2) 페이지의 콘텐츠 영역에 해당하는 부분을 탭(Tab) 영역이라 하는데, 이 탭 영역의 메뉴 구성을 어떤 방향으로 구성할 지를 기획 및 설계한다. 여기에는 담벼락, 정보, 사진, 동영상, 노트, FBML(Facebook Markup Language)(이는 3월 중순부터 iFrame형태로 개편될 예정)을 통해 구현하는 별도의 탭, 이외 다양한 애플리케이션 등이 있다.
3) 팬페이지 방문자가 처음 접하게 되는 탭을 웰컴탭(Welcome Tab)이라 하는데, 이 웰컴탭은 해당 팬페이지의 아이덴티티와 방문자에게 알리고자 하는 정보들을 구성할 수 있다. 특히 초기 방문자를 팬으로 전환시키기 위한 설득적 아이디어를 반영하기에 적합한 영역이다. 탭영역은 동영상 등의 멀티미디어 콘텐츠 연동, 실시간 방송, 타 소셜 미디어 채널과의 매시업(mash-up) 연동, 페이스북 플러그인 연동(코멘트 기능 등), 별도 애플리케이션 개발 등 일반 웹사이트 개발 시 구현되는 기능 대부분이 구현 가능하다.
4) 자사가 운영하고 있는 다른 소셜 미디어 채널들(예로 트위터, 블로그, 플리커와 같은 사진공유사이트, 유튜브 등)을 페이스북에서 제공하는 애플리케이션을 통해 탭과 연동 시킬 수 있다.
5) 좌측의 상자(Box) 영역은 팬페이지에서 탭(Tab) 이동 시에도 공통적으로 노출되는 영역이다. 별도의 클릭을 하지 않아도 쉽게 정보를 전달할 수 있는 영역인 만큼 페이지 소개, 자사 소셜 미디어 채널 링크주소, 노트 및 링크 탭(Tab)의 업데이트 등을 게시할 수 있다.

한국의 우수한 기술력을 해외를 타깃으로 홍보하기 위해 개설된 Advanced Technology & Design Korea 페이스북 팬페이지(http://fb.me/AdvancedTechKOR )의 웰컴탭(Welcome Tab) 모습이다. 상단에 좋아요(Like) 클릭을 유도하는 메시지와 함께 브랜드 슬로건을 명시하고 있으며, 하단에는 연관 블로그와 트위터 URL을 게시하고 있다.

BMW 코리아의 페이스북 팬페이지(http://fb.me/BMWKorea ) 웰컴탭의 모습이다. BMW의 시동버튼 이미지를 클릭하면 BMW 코리아 팬페이지를 좋아요(Like)되도록 흥미롭게 구성해놓았다.

4단계. 팬 커뮤니티 구축하기

기업 팬페이지의 팬은 기업의 중요한 커뮤니케이션 자산이자 마케팅 자산으로 중요하게 인식되고 있다. 기업 팬페이지의 성공적 운영은 팬페이지 팬들과의 우호적 관계구축을 위한 대화를 어떻게 이끌어 가느냐에 달려 있다. 이와 관련하여 최근 미국 소셜 마케팅 분석 회사인 웹트렌드가 1만1천 건의 페이스북 마케팅 사례를 분석한 결과 한 명의 '팬(fan)'을 확보하는데 드는 비용이 1.07 달러가 산출되었다고 발표한 바 있으며,  Syncapse라는 미국 소셜 미디어 리서치회사가 북미 4천 여명을 대상으로 페이스북 팬의 경제적 가치를 조사한 결과, 팬 1인의 경제적 가치는 $136.38로 추정해 발표하기도 했다.

다른 소셜 미디어 채널들이 정보 전달과 쌍방향 대화에 초점을 맞추고 있다면, 페이스북은 이러한 활동들을 위한 공간을 마련하고 제공하는 데에 초점이 맞춰져 있다 볼 수 있다. 자사의 공간에서 팬 중심의 커뮤니케이션이 이루어지는 공간을 구축하는 것은 자사의 경청 의지를 어필하는 것이다. 아래 팬 커뮤니티 구축을 위한 고려사항 다섯 가지를 정리했다.

1) 기업 팬페이지는 팬들을 위해 마련한 대화 공간으로 인지하도록 한다. 팬들의 적극적인 대화참여를 통해 자사가 아닌 그들(팬)을 위한 커뮤니티로 육성되도록 유도하여야 한다.
2) 지속적 대화 유지와 팬들의 커뮤니케이션 집중도를 높이기 위해, 이들을 위한 다양한 화두를 지속적으로 제공하는 노력이 필요하다. 이는 소셜 미디어 모니터링을 통해 파악되는 타깃 오디언스의 대화 키워드, 주제, 관심사 등에 기반해 도출할 수 있다. 다만, 메시지를 공유할 시에는 자사 메시지를 어떻게든 드러내려 한다거나 자화자찬성 메시지, 또는 성의가 부족해 보이는 단순 링크 공유 등은 가급적 지양하도록 한다.
3) 임직원 SNS 이용자 중 페이스북 이용자는 기업 입장에서 소중한 커뮤니케이션 자산이다. 이들의 팬페이지 대화 참여를 권장하고, 이들의 소셜 네트워크(페이스북 친구)를 통한 추가적인 팬 확보를 유도할 수 있다.
4) 자사 비즈니스 분야와 연관이 깊은 다른 팬페이지들을 검색기능을 통해 조사할 수 있는데, 페이스북에서 제공하는 ‘태그’기능을 활용하면 외부 팬페이지 혹은 사용자의 담벼락에 자사 팬페이지의 게시물을 자연스럽게 노출시킬 수 있다.
5) 자사 팬페이지 대화에 참여하는 팬 중 열성참여자를 발굴하여, 이들로 하여금 브랜드 전도사로서 보다 적극적인 활동을 유도하기 위한 전략을 고민하는 것이 필요하다.

속옷 브랜드 빅토리아시크릿의 팬페이지 모습이다. 기업 브랜드의 팬페이지임에도 기업의 직접적 참여보다 커뮤니케이션 주도권을 팬들에 상당부분 이양하고 있으며, 이 공간에서는 브랜드 옹호 메시지, 제품에 대한 의견, 팬들 간의 친구맺기 등 팬 중심의 다양한 커뮤니케이션이 이루어지며 팬 중심 커뮤니티가 구축되고 있다.

5단계. 활동 측정하기

페이스북의 팬페이지는 ‘인사이트’라는 데이터에 기반한 커뮤니케이션 활동 평가 툴을 제공하고 있다. 팬페이지 게시물 별 노출수, 기간 별 좋아요(Like)의 수, 팬 성비와 연령대, 지역구(국가 및 도시 구분), 탭 별 조회수, 콘텐츠 형태(사진, 사운드, 동영상 등)에 따른 조회수 비교, 인기 게시물 파악 등등의 다양한 데이터들을 통해 자사 팬페이지의 지난 커뮤니케이션 활동 리뷰 및 향후 커뮤니케이션 방향을 설정하기 위한 인사이트를 확보할 수 있다.

기업 페이스북 팬페이지의 커뮤니케이션 분석 툴인 ‘인사이트’의 모습.

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