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월간WEB 12월호 Social2.0 칼럼
소셜링크 수석 컨설턴트 이정환 
@Jace_Lee

최근 트위터, 페이스북 등 소셜 미디어를 자사 커뮤니케이션 채널로 도입하는 기업이 크게 늘어나고 있다. 소셜 미디어는 최근 기업의 세일즈 확대, 이슈 대응, 모니터링 등 다양한 목적으로 활용되고 있는데, 자사 소셜 미디어 채널들을 기업(브랜드) 사이트에 단순히 링크연계만 할 것이 아니라, '마케팅 + PR' 차원에서 보다 발전적인 전략 수립에 도움이 될 수 있는 기본적인 기업 커뮤니케이션 가이드을 제시하고자 한다.

기업 소셜 미디어 커뮤니케이션 참여 4단계, F.L.E.E. 매트릭스

기업의 소셜 미디어 커뮤니케이션 참여는 신중해야 하며, 전략적으로 접근해야 한다. 남들이 한다고 우리도 무작정 따라 하는 것이 아닌, 자사와 타깃 소비자의 니즈를 명확히 규명하고 그에 알맞은 커뮤니케이션 전략을 수립하는 준비단계가 선행되는 것이 필요하다. 이번 칼럼에서는 기업이 소셜 미디어 커뮤니케이션 참여를 통해 신뢰도를 확보하는 단계별 커뮤니케이션 접근 전략, 'F.L.E.E. 매트릭스'를 소개하고자 한다.

F.L.E.E. 매트릭스 시각화 (source: jacelee.com)

F.L.E.E. 매트릭스 시각화 (source: jacelee.com)


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본 단계는 기업이 소셜 미디어 커뮤니케이션 참여를 위한 준비 단계라 볼 수 있다. 고객의 대화 참여 공간은 갈수록 늘어나고 있고, 그들은 소셜 미디어 공간에서 특정 기업 및 주제에 대해 이야기하고 있으며, 이들 간의 공감대를 기반한 군집의 영향력은 기업에 직간접적으로 영향력을 행사하고 있다. 또한 스마트폰 이용자 증가에 따른 소셜 미디어 이용자 증대로 인해 고객들을 비롯한 비즈니스 이해관계자들의 커뮤니케이션 패턴도 적지 않은 변화를 맞고 있다. 이러한 커뮤니케이션 환경 변화로 인해, 최근 기업마다 소셜 미디어 대화 참여의 필요성을 느끼고 관련 TFT 내지는 전담팀을 하나 둘씩 꾸리고 있는 추세다.

우리는 기업이 소셜 미디어 대화에 참여하기에 앞서 전략적 접근을 위한 다섯 가지 사전 준비 사항을 체크할 수 있다.

1.  자사가 소셜 미디어 커뮤니케이션에 참여하기 위한 필요성과 목적성을 규명한다.
2.  소셜 미디어를 통해 자사의 목소리를 대변할 내부적인 리소스를 발굴 및 확보한다.
3.  자사 비즈니스와 관련한 커뮤니케이션 타깃 오디언스를 규명한다.
4.  타깃 오디언스 활동공간 규명을 통해 자사의 커뮤니케이션 참여 채널을 규명한다.
5.  타깃 오디언스 내 영향력 행사자(그룹)을 규명하여 그들의 성향과 니즈를 파악한다.

상기 5가지 체크 사항 중, 보다 주목하기를 권장하는 사항은 기업 소셜 미디어 대화 참여를 위한 ’내부적인 리소스의 발굴 및 확보’이다. 기업의 소셜 미디어 커뮤니케이션 역량은 내부적 리소스의 커뮤니케이션 역량과 경험, 그리고 참여자 자신의 소셜 미디어 활동을 통한 개인 브랜딩이 많은 부분을 판가름 한다. ‘회사만 대변하면 됐지 개인 브랜딩이 왜 필요하냐’ 할 수도 있겠으나, 소셜 미디어 공간의 기업 정보 전달 시 운영자 개인의 소셜 네트워크 역량은 신뢰도와 투명성 확보 차원에서 적지 않은 영향을 미친다. 소셜 미디어 공간 활동이 적극적인 직원이라면, 보다 더 열정을 발휘하여 참여할 가능성이 높다.

Listen

타깃 오디언스의 니즈를 보다 구체화했다면, 다음 단계는 그들의 대화를 경청하는 단계이다. 이는 기업 소셜 미디어 커뮤니케이션에 있어서 가장 중요한 사항이며, 소셜 네트워크에 따른 입소문 전파는 주제에 따라 공감대 그룹이 형성되어 기업에 영향력을 행사할 수도 있기에, 실행하며 긴장을 늦추지 말아야 할 사항이다. 특히 소비재나 식음료와 같이 실생활과 밀접한 분야라면 이에 대한 투자를 아끼지 말아야 할 것이라 이야기하고 싶다.

실행 차원에서 이를 '소셜 미디어 모니터링'이라 할 수 있는데, 타깃 오디언스들이 자사에 대해 어떠한 언급을 하고 있는지, 자사와 관련해 그들의 불만이 있다면 어떤 것들이고 이에 공감하며 대화에 참여하는 사람들은 누구인지, 그리고 그들이 소셜 미디어 공간에서 어떤 규모의 영향력과 네트워크를 확보하고 있는 지 등을 파악하는 단계라 할 수 있다. 이를 통해 대화 참여를 위한 커뮤니케이션 접근 방향을 보다 구체화 할 수 있다.

소셜 미디어 모니터링을 통해 확보할 수 있는 타깃 오디언스의 단계별 규명과 관련해, 아래의 The Social Technograpics Ladder (소셜 미디어 참여 사다리)를 참고할 수 있다.

The Social Technograpics Ladder (소셜 미디어 참여 사다리)

2010년 2분기 북아메리카 지역 성인 대상 온라인 서베이 조사 - Forrester Research, Inc.


Engage

타깃 오디언스를 고려한 소셜 미디어 커뮤니케이션 참여에 있어서 우리가 먼저 인지해야 할 사항은, 소셜 미디어 공간은 기업이 아닌 사람을 위한 공간이라는 점이다. 사람과 이야기를 하고 싶어하며, 정보에 대한 신뢰도는 자신의 직접적인 네트워크에 기반할 때 보다 더 높은 점을 보면 알 수 있다.

소셜 미디어를 통한 정보 습득 원천에 따른 신뢰도를 조사

미국 리서치회사 이마케터에서 미국 소셜 미디어 이용자를 대상으로, 소셜 미디어를 통한 정보 습득 원천에 따른 신뢰도를 조사했다. (2010년 7월) 본 자료를 통해 기업 및 브랜드보다는 사람 중심의 네트워크를 통한 정보 습득이 보다 높은 신뢰도를 확보할 수 있음을 알 수 있다.

소셜 미디어 공간에는 다양한 주제의 대화가 존재하며, 해당 주제에 관한 영향력 행사자 내지는 그룹이 존재한다. 이들은 일반 사용자들의 신뢰를 등에 업은 자들이며, 이들이 이야기하는 사항에 대하여 사람들은 신뢰한다.

특정 주제에 대한 리더쉽과 함께 검색 상위에 오르고 온라인 대화가 활발한 이들이 생산한 콘텐츠는 페이스북이나 트위터 등을 통해 공유가 활발하게 이루어지며, 이 콘텐츠를 공유하는 사람들의 소셜 네트워크를 통한 추가적인 확산으로 하여금, 공감과 신뢰를 이끌어낸다. 이들이 주로 언급하는 주제가 자사 비즈니스 분야와 연관된다면, 이들과의 우호적 관계구축은 매우 중요한 사항이며, 이들을 통한 자사에 관련한 긍정적 언급을 유도하는 것이 기업 소셜 미디어 커뮤니케이션 참여 목적의 핵심이라 볼 수 있다.

Empower

본 단계는 자사에 우호적인 영향력 행사자와 영향력 그룹을 확보하고 있다 판단할 수 있는 시점에 실행할 수 있는 커뮤니케이션 단계로, 영향력 우호그룹으로 하여금 자사의 메시지 전파를 위한 권한을 위임하는 단계이다. 앞서 Engage 단계에서 살펴본 바와 같이 정보에 대한 신뢰도는 나와 같은 사람, 내가 아는 사람이 이야기하는 정보를 보다 신뢰하는 경향이 강하기 때문이다.

국내 대표적 자동차회사인 기아자동차는 글로벌 기업 블로그를 수년째 운영해오고 있는데, 소셜미디어 공간에는 기아자동차의 고객이자 열성팬들이 직접 개설하여 운영하는 kia World라는 팀블로그 형태의 팬블로그가 별도로 존재하고 있다. 기아자동차 기업블로그는 그 동안 Social Media Communication Engagement 활동을 통해 커뮤니케이션 스킬과 상당수 자사 우호그룹을 확보하고 있는데, 되려 이 팬블로그는 기업 블로그 못지않은 다양한 정보와 자료들을 공유함과 동시에 블로그 공간에서는 기아자동차 기업블로그보다 더 높은 방문자 수와 트래픽, 그리고 커뮤니케이션이 이루어지고 있다.
블로그 커뮤니케이션과 정보 신뢰도에 있어서 실제 소셜 미디어 공간에서 영향력을 행사하는 사이트는 기아자동차의 기업블로그가 아닌 고객들이 직접 운영하는 kia World라는 팬블로그이다. 기업명 내지는 브랜드를 검색을 할 시 항상 이 팬블로그가 더 상위에 노출되고 있다.
기아자동차 입장에서 이들은 매우 강력한 기업 커뮤니케이션 자산으로 인식할 필요성이 있으며 이들에게 일부 권한위임을 통한 소셜 미디어 커뮤니케이션 전략을 실행하는 것이 효과적일 것이라 조언하고 싶으며, 이러한 실행을 진행할 시 이것을 F.L.E.E. 매트릭스의 Empower 단계라 이야기하고 싶다.

상기 소개한 F.L.E.E. 매트릭스가 기업 소셜 미디어 담당자 내지는 웹기획 담당자들에게 도움이 되기를 바란다. 기업 및 브랜드 웹사이트 개발 시 제품의 시각적 노출과 직접적 마케팅 메시지를 전하는 것도 중요하겠으나, 소셜 미디어 커뮤니케이션을 통한 신뢰도 확보에 있어서도 심도 있는 고민이 필요함을 다시 한번 강조하고자 하며, 성공적 기업 커뮤니케이션 활동을 위하여 상기 단계들에서 지적한 포인트들을 참고하기를 권장한다. @Jace_Lee

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