[칼럼] 해외의 기업 소셜 미디어 운용

월간IM 9월호 SPECIAL THEME 칼럼
소셜링크 수석 컨설턴트 이정환  @Jace_Lee

전세계 SNS(Social Network Service)로 대표되는 소셜 미디어의 이용자가 꾸준히 증가하고 있다. 2010년 8월 현재, 페이스북 이용자(active user)는 전세계 인구의 8%에 해당하는 5억 명을 넘어서고 있고, 전세계 트위터 가입자는 1억 5천만 명을 넘어서고 있다. 미국 시장조사업체인 이마케터에 따르면 2014년에 미국 인터넷 이용자 2/3 가량인 65.8%(1억 6천500만 명)이 트위터, 페이스북 등의 SNS를 이용할 것으로 예측한 바 있다.

소셜 네트워크 세계의 확대

전세계적으로 소셜 미디어 이용자가 급증하는 가운데, 국내 소셜 미디어 이용자 역시 크게 증가하고 있다. 2010년 8월 현재를 기준했을 때, 페이스북의 경우 가입자 125만명을 넘어섰고, 트위터는 100만명 돌파를 코앞에 두고 있다. 같은 시기, 한국능률협회컨설팅(KMAC) 조사에 따르면 국내 25~54세 직장인 688명을 대상으로 한 조사에서 `앞으로 가장 힘을 가질 것으로 예상되는 미디어 채널'로 응답자의 53.9%가 트위터를 꼽은 바 있는데, 이는 정보유통 및 확산 채널로서 몸소 인지가 그만큼 커지고 있다는 의미로 해석된다.
   
전세계 다양한 산업 군의 기업들이 이미 소셜 미디어에 기반한 다양한 기업 활동을 펼치고 있고, 포춘 100대 기업 중 79 곳이 자사 비즈니스에 트위터와 페이스북, 유튜브 등의 SNS 기반 소셜 미디어를 활용하고 있다. 기업 소셜 미디어 운용의 중요성이 커짐에 따라 맥도날드는 지난 4월 초, 패스트푸드 업계 최초로 맥도날드의 브랜드관리, 고객관리 등을 소셜 미디어를 통한 커뮤니케이션을 책임지는 임원(Social Media Chief Director)을 임명하기도 했다.

국내 소셜 미디어 도입 기업이 점차 늘고 있는 가운데, 자사 소셜 미디어 커뮤니케이션에 적합한 전략수립과 다양한 케이스 스터디를 통해 벤치마킹 할 수 있는 포인트들을 해외 기업들의 사례를 중심으로 살펴본다.

비즈니스 목표에 따른 소셜 미디어의 다양한 활용 형태

해외 기업들은 소셜 미디어를 자사의 비즈니스 목표에 따라 알맞게 설계해 운용하고 있다. 기업소셜 미디어 활용을 위한 목표 설정과 그에 따른 운용전략을 명확히 하는데 노력하고 있다.

스타벅스 사례를 먼저 소개한다. 자사 임직원이 아닌 고객 등의 외부 이해관계자의 건설적 비판 혹은 생산적 아이디어를 실제 비즈니스에 반영하는 고객 참여형 사이트 마이스타벅스아이디어(mystarbucksidea.com)를 통해 소셜 미디어 커뮤니케이션의 성공적인 기업 사례로 여러 차례 소개된 바 있는 스타벅스는 최근 기업 페이스북 팬페이지로는 최초로 천삼백만명에 육박하는 팬을 확보해 화제가 된 바 있다. 

스타벅스가 운영하는 소셜 미디어 채널은 마이스타벅스아이디어 외에 임직원들이 운영하는 기업블로그, 유튜브, 플리커, 트위터, 페이스북 등 크게 6가지 채널을 운영하고 있고, 각 채널은 링크를 통해 유기적으로 연동돼 있다. 기업블로그의 경우는 고객이 직접 서비스 개선 및 아이디어 제안 등 의견을 제시하는 마이스타벅스아이디어와 같은 공간에서 연계되어 운영되고 있는데, 이는 고객의 의견을 경청하는 데에 초점을 맞추어 기획되고 운영되고 있음을 알 수 있다.

코카콜라의 페이스북 팬페이지는 스타벅스에 이어 8월 현재 1천만 명을 넘어섰을 정도로 상당하다. 특이 사항은, 코카콜라 페이스북 팬페이지의 운영주체가 자사가 아닌 고객들이라는 점이다.

흥미로운 점은, 코카콜라에서 처음에는 고객이 직접 개설해 운영하는 코카콜라 페이스북 팬페이지의 존재를 알지 못했다는 점이다. 결국 미국 대통령 오바마의 팬페이지 다음으로 큰 규모의 팬페이지로 성장한 후에야 이 사실을 알게 된 코카콜라는 내부적 고심 끝에 결국 고객들의 팬페이지 운영을 그대로 인정하기로 했다. 메가브랜드로서 매우 위험한 결정이라는 우려도 많았으나, 현재는 이를 고객 의견을 경청할 수 있는 자사의 소중한 채널로서 활용하고 있다.

페이스북 기업 팬페이지 팬 1명의 경제적 가치

페이스북 기업 팬페이지 팬 1명의 경제적 가치

미국 소셜 미디어 리서치 회사 Syncapse가 북아메리카 4,000명을 대상으로 설문을 통해
조사하여 종합한 결과, Facebook 기업팬페이지 팬의 경우 1인당 연간 경제적 가치는 $136.38로 추정.

스타벅스의 마이스타벅스아이디어와 유사한 서비스인 아이디어스톰 사이트(ideastorm.com)를 운영하는 델 컴퓨터는 세일즈를 목표로 하는 트위터, 투자 커뮤니티를 위한 트위터, 제품 및 서비스를 주제로하는 트위터, 그리고 임원이 직접 운영하는 트위터 등 각기 목표 및 성격에 따라 총 40여 개에 달하는 트위터 계정을 운영하고 있다. 실제로 델컴퓨터는 2009년 6월까지 델아웃렛과 트위터 계정 연계를 통해 총 3백만 달러의 리퍼브 컴퓨터를 판매하기도 했다. 델컴퓨터의 트위터 계정들을 포함한 소셜 미디어 채널들은 www.dell.com/twitter 사이트를 통해 카테고리 별로 분류해 공유하고 있으며, 이 사이트 방문을 통해 기업 소셜 미디어 커뮤니케이션 분야에 성공적 사례로 많이 회자되고 있는 델컴퓨터의 커뮤니케이션 활동을 살펴볼 수 있다.

해외 중소 제조기업의 소셜 미디어 운용 사례로, ‘Indium’을 소개한다. 이 회사는 미국 뉴욕에 위치한 제조회사로 합금, 반도체, 화학재료 등 다양한 특수소재를 생산하는 중소 제조기업인데, Indium의 웹사이트(www.indium.com)를 방문하면, 자사 임원, 엔지니어들이 블로거로 활동하고 있음을 볼 수 있고,  자사 비즈니스 키워드에 해당하는 각 영역에 대한 전문 블로그를 운영하며 관련 주제의 키워드들을 선점하고 자사의 투명성에 기반한 명성확보에 많은 노력을 기울이고 있음을 확인할 수 있다.

Indium 사례에서 참고할 수 있는 점은, 자사 임직원의 블로깅을 통한 소셜 네트워킹 활동 장려를 통해 이들을 자사의 홍보대사로 활용하고 있다는 점이다. 사람과 사람 사이의 신뢰구축이 핵심인 소셜 미디어 세계에 기업이 직접 대화에 끼어들기란 쉽지 않기 마련인데, 자사 임직원을 중심으로 투명성을 전제로 한 타깃 소비자로 대표되는 이해관계자와의 신뢰관계구축은 ‘나’와 같은 사람을 신뢰하는 소셜 미디어  세상에서 기업의 긍정적 포지셔닝에 큰 역할을 기대할 수 있게 해준다.

Indium의 주요 소셜 미디어 채널은, 링크드인(Linkedin.com) 기업채널(www.linkedin.com/companies/68884)을 통해 자사의 정체성과 사업영역, 그리고 주요 임직원들을 공개하고 있으며, 유튜브 동영상 채널을 통해서 자체 동영상을 제작해서 공유하고, 페이스북 팬페이지와 트위터도 운영하고 있다. 사업영역의 특성상 각 소셜 미디어 채널의 인기도는 크지 않으나, 자사의 자체 소셜 플랫폼들을 통해 자사의 정체성과 신뢰를 명확히 함과 동시에 유관 비즈니스 분야 커뮤니케이션을 선도하고 있는 점에서 본받을 만 하다.

소셜 미디어는 고객의 소중한 의견을 경청할 수 있는 채널

고객 의견을 서비스에 반영하기 위해 운영하는 사이트와 기업 블로그를 결합하여 운영하고 있는 스타벅스, 기업 페이스북 팬페이지의 운영권을 고객에게 이양한 코카콜라, 다양한 목적과 성격에 따라 무려 40여 개의 트위터 계정을 운영하는 델컴퓨터, 그리고 이상적인 기업 소셜 미디어 운용 청사진을 제시하는 Indium 사례까지, 앞에서 살펴본 해외 기업들의 공통점은 무엇일까?
 
그것은 바로 소셜 미디어를 고객의 의견을 경청하는 채널로 활용하며 고객과의 관계관리에 힘쓰고 있다는 점이다. 이들 기업은 소셜 미디어 모니터링을 통해 고객의 니즈 및 불만사항을 파악하고, 조기에 대처할 수 있도록 그에 알맞은 소셜 미디어 플랫폼을 론칭해서 전략적으로 운영하고 있다.

소셜 미디어 고객 관리 프로세스 (출처: britopian.com)

기업 소셜 미디어의 성공적 론칭과 운영을 위한 5단계를 간략히 소개하면 아래와 같다.

1 단계. 자사 고객과 잠재 고객 의견을 경청하고 신속한 이슈 대응을 위한 소셜미디어 모니터링
기업은 소비자로 대표되는 이해관계자들이 자사에 대한 인식이 어떤지, 타깃 소비자들은 어떠한 니즈가 있는지, 그리고 자사와 관련한 긍정 내지는 부정적 언급이 있다면 그것의 확산 및 공유 규모가 어느 정도인지 실시간으로 파악해야 한다. 나아가 자사 비즈니스 키워드와 관련되어 어떠한 이슈가 논의되고 있는지 파악하여 자사 마케팅과 PR에 반영 할 수 있는 아이디어를 도출할 수 있어야 한다.

2 단계. 모니터링을 통해 고객 및 잠재 고객 의견에 기반한 기업 소셜미디어 커뮤니케이션 목표 수립
기업의 소셜 미디어 운영 및 커뮤니케이션 목표 설정에 있어서, 자사의 제품홍보, 세일즈 확대, CS채널, 이슈대응 등 다양한 목표 범위에서 중점을 두어야 할 포인트를 먼저 규명하여야 하며, 이는 투명성과 진정성을 어필할 수 있는 방향으로 고민하여야 한다.

3 단계. 타깃 층과 그들이 주로 활동하는 소셜 네트워킹 커뮤니티를 포함한 웹 공간, 그리고 해당 공간을 주도하는 영향력 행사자 규명
자사의 비즈니스 키워드와 관련된 논의가 어떤 SNS공간과 커뮤니티에서 군집을 이루고 있으며 또 어느 블로고스피어 공간에서 활성화 되어 있는지, 그리고 해당 주제를 리드하는 사람들이 누구이며 그들로 하여금 어떠한 정보 공유 및 유통 네트워크가 형성돼 있는지 인지할 수 있어야 한다.

4 단계. 자사 내부적 소셜미디어 커뮤니케이션 역량 진단
임직원들의 자사 충성도와 사내 커뮤니케이션 문화(예로 대화 및 토론에 대한 선호도, 스토리 개발 능력, 정보공유에 대한 오픈된 마인드 등), 임직원들의 소셜 미디어 활용도 및 주된 활용 채널, 온라인에서 영향력이 있는 임직원 파악, 자사 기업 소셜 미디어 운영 담당팀 구성 가능여부와 이의 실행을 위한 예산 규모, 해당 구성원들의 소셜 미디어 커뮤니케이션에 대한 경험과 이해도, 소셜 미디어 운영을 위해 필요한 기술적 지식과 경험 등은 자사 기업 소셜 미디어 기획 및 운영에 있어서 반드시 짚고 넘어가야 할 사항이다.

5 단계. 기업 소셜 네트워킹 및 커뮤니케이션 전략 수립
앞의 1단계~4단계를 통해 정리되는 정보들을 기반하여 설정되는 커뮤니케이션 목표의 달성을 위한 전략 수립에 있어서, 어떠한 소셜 미디어 플랫폼 채널들을 중점적으로 활용할지, 어떤 스토리를 개발하여 공유할지, 어떤 정보 유통 경로를 통해 타깃 소비자들에게 도달률을 극대화 할 수 있을지, 자사 비즈니스 키워드와 관련해 리더쉽을 어떻게 확보할지 등 고민의 과정이 필요하다.

양날의 칼이 될 수도 있는 기업 소셜 미디어 운용,
그 시작은 무엇이 되었건 고객 의견의 경청이 우선되어야 할 것이다. @Jace_Lee