[칼럼] 소셜 미디어로 인한 기업 마케팅 환경의 변화

월간WEB 10월호 Social2.0 칼럼
소셜링크 수석 컨설턴트 이정환  @Jace_Lee

소셜 미디어는 사람에 대한, 그리고 사람에 의한 커뮤니케이션 채널이다. 우리는 다른 사람들과 관계를 맺고 소통하고 싶은 욕구를 가지고 있는데, 이 부분을 채워주고 있는 것이 소셜 미디어이다. 국내 페이스북 사용자와 트위터 이용자는 각각 200만명 돌파를 눈앞에 두고 있으며, 현재도 꾸준한 증가세를 보이고 있다. 한국능률협회컨설팅(KMAC) 조사에 따르면 국내 25~54세 직장인 688명을 대상으로 한 조사에서 `앞으로 가장 힘을 가질 것으로 예상되는 미디어 채널'로 응답자의 53.9%가 트위터를 꼽은 바 있으며, 미국 시장조사업체 eMarketer는 2014년 미국 인터넷 이용자의 3분의 2에 해당하는 65.8%(1억6천5백만 명)가 트위터와 페이스북 등의 SNS를 이용할 것이라고 예측한 바 있다.

소셜 미디어가 ‘사람’ 중심의 미디어인 만큼, 기업의 소셜 미디어 대화참여는 섬세한 전략적 접근을 고민해야 한다. 기존의 국내 기업 웹사이트들이 뛰어난 시각 효과, 브랜드 및 제품의 노출, 그리고 일방향적 정보제공에 초점을 맞추었었다면, 이제는 서로간에 의견을 교환하며 지속성을 기대할 수 있는 쌍방향 소통 채널이자 자사의 투명한 소통의지를 보여줄 수 있는 채널로서의 인식의 개편이 필요한 시기다.

마케팅을 위한 기업 소셜 미디어 활동 (August 2009, The CMO Survey)

Ogilvy 360° Digital Influence 2009, 아시아지역 약 3,000명을 대상 조사, '소셜 미디어 등장에 따른 미디어 신뢰도의 변화'

기업의 마케팅 활동에 있어서 가장 중요한 요소는 소비자의 신뢰다. 소셜 미디어의 등장에 따라 소비자가 신뢰하는 미디어 내지는 정보의 출처가 과거에 비해 크게 변화했는데, 지인의 추천, 전문가 및 소비자의 제품 리뷰가 압도적인 신뢰도를 보여주고 있으며, 기존 주류 미디어에 대한 신뢰도는 매우 낮아지고 있다. 국내 신문 구독률은 10년 전에 비해 절반 이하 수준으로 떨어진 상태다. 이와 맞물려 기업의 온라인 마케팅 전략 방향 역시 많은 부분 바뀌어야 할 필요성이 있다.

과거에 시각적으로 뛰어난 브랜드 사이트를 론칭하고, 사이트 유입 확대를 위해 값비싼 배너광고와 이벤트를 진행했었다면, 이제는 타깃 소비자를 통해 자사의 제품 및 브랜드에 대한 긍정적 의견이 나올 수 있도록, 소비자 참여 극대화를 통한 커뮤니케이션 전략을 수립하는 것이 필요하다. 이의 연장선에서 살펴볼 때, 기업 마케팅활동의 무게중심이 기업에서 소비자로 상당부분 옮겨가고 있으며, 마케팅과 PR(Public Relations)의 경계가 모호해지고 있는 흐름을 파악할 수 있다.

기업이 소셜 미디어에 관심을 가져야 하는 이유

소셜 미디어 등장과 함께 특정 분야 키워드를 중심으로 지속적인 인사이트 공유를 통해, 대중의 신뢰를 등에 업은 영향력 행사자가 등장하게 되었으며, 이들은 이른바 걸어 다니는 미디어로서 해당 분야에 대해 적지 않은 영향력을 행사하며 실제적으로 관련 산업군의 소비자들의 구매에 적지 않은 영향을 미치고 있다.

또한 스마트폰이 점차 일반화되는 추세 속에 트위터, 페이스북 등 소셜 미디어는 다양한 주제의 정보가 실시간에 기반하여 공유 및 확산이 이루어지면서 그 영향력은 보다 커지고 있다.

이와 같은 소비자의 구매활동에 직접적으로 영향을 미치는 영향력 행사자의 등장과 실시간 커뮤니케이션 툴의 활성화는 기업 입장에서는 위기이자 기회로서, 기업이 소셜 미디어에 관심을 가져야 하는 필수적 이유라 볼 수 있다. 전문가적 인사이트를 제공하는 영향력 행사자의 의견은 구매를 위한 소비자의 의사 결정에 신뢰에 기반하여 직접적인 영향을 미치고 있으며, 소셜 미디어의 실시간 정보 확산은 특정 기업에 대한 부정적 이슈는 순식간에 기업을 위기상황에 빠트릴 수 있기 때문이다.

기업은 이와 같은 트렌드를 인지하고, 이를 위기보다는 기회로써 인식하고, 자사 마케팅 활동에 활용하기 위한 전략을 수립해야 한다.

소셜 미디어 마케팅 커뮤니케이션 전략 포인트

이렇듯 변화한 인터넷 커뮤니케이션 환경에 발맞추어, 국내 기업 온라인 마케팅의 방향 역시 변화가 필요한데, 마케팅과 관계기반 커뮤니케이션(Public Relations)전략을 함께 고민하는 차원에서 일반적으로 적용할 수 있는 기업의 온라인 마케팅 전략에 참고를 위한 포인트 세 가지를 정리한다.

1. 타깃 소비자 활동 공간 및 영향력 행사자 규명
블로고스피어(Blogosphere), 트위터스피어(Twitter-sphere), 온라인 커뮤니티 등 자사 비즈니스 키워드와 관련해 군집을 이루는 소셜 미디어 대화공간을 규명하는 작업과 함께, 해당 키워드 및 주제와 관련해 리더십을 확보하고 있는 영향력 행사자를 규명하는 작업을 진행해야 한다. 이들은 기업이 소셜 미디어 세계에 참여해 긍정적 커뮤니케이션을 진행해야 할 공간과 대상이자, 이들로 하여금 타깃층인 소비자의 관심사나 자사와 관련한 소비자 의견 및 불만 등을 실시간으로 파악할 수 있는 모니터링 솔루션을 마련해야 한다.

2. 소셜 미디어 커뮤니케이션 전략 수립
기업마다 비즈니스 주제에 따라 다양한 커뮤니케이션 목적이 있다. 소비재 기업은 자사 제품에 대한 신뢰도 향상, 지식서비스 기업은 자사 임직원들의 참여를 통한 전문가 집단으로의 포지셔닝 등을 들 수 있다. 이 접근은 앞서 규명한 타깃 소비자의 니즈를 고려하고 진정성과 투명성에 기반한 커뮤니케이션으로써 접근할 수 있다. 즉, 우리가 일반적으로 인식하고 있는 웹사이트 기획과는 별도 개념으로, 자사의 장기적 포지셔닝과 목표 달성을 위한 관계(Relations) 차원의 커뮤니케이션 메시지의 개발이라 할 수 있다.

마케팅 목표의 달성은 앞서 언급한 타깃 소비자와의 투명한 커뮤니케이션을 통해 신뢰를 얻었을 때 기대할 수 있으며, 이들 타깃 소비자의 성향과 관심사에 알맞은 콘텐츠를 ‘나’와 같은 사람인 자사 임직원을 통해 공유하는 투명한 커뮤니케이션 툴을 마련해야 최종 마케팅 목적 달성에 보다 다가설 수 있다.

3. 소셜 미디어를 기업 웹사이트와 연동
최근 소셜 미디어에 대한 관심도가 높아진 만큼, 자사 웹사이트와 트위터, 페이스북, 유튜브 등을 연동하는 사례를 자주 접할 수 있는데, 이는 기술적인 측면에서는 어려운 문제가 아니다. 소셜 미디어는 오픈 API를 통해 다양한 연동과 매시업(mash-up)이 가능하기 때문이다.

기존까지 기업 웹사이트 기획에 있어서 담당자들이 가장 고민하던 부분은 ‘재방문 유도와 인지도 확대’였다. 웹사이트에 게시판 등의 소통채널을 포함하고, 이벤트를 진행하지만 잠재 소비자들의 방문은 1회성에 그치는 경우가 많았던 것도 사실이다. 소셜 미디어와 기업 사이트의 연동에 있어서 초점을 맞춰야할 부분이 있다. 소셜 미디어를 통한 커뮤니케이션을 진행할 때 커뮤니케이션에 참여하는 각 개인의 네트워크를 통해 추가적인 메시지의 노출과 확산이 이뤄지는 점(본문 초반에 언급한 미디어 신뢰도 변화를 참고)을 주목해야 한다.

자사 소셜 미디어 마케팅 활동 일환으로 진행하는 캠페인과 이벤트를 웹사이트와 소셜 미디어를 긴밀히 연계한 형태로, 타깃 소비자 인지도 확대 차원에서 시장에서 긍정적으로 평가 받고 있는 사례 두 가지를 소개하며 마무리 한다.

Fiesta Movement

지난 2009년, 미국 포드자동차는 유럽시장에서 주로 판매해왔던 피에스타(Fiesta)를 미국 시장에 출시하기 전, 프로모션 활동을 위해 ‘피에스타 무브먼트(Fiesta Movement)’라는 마이크로사이트를 론칭했는데, 자동차 분야 소셜 미디어 활동이 활발한 100명을 모집해 이들을 통해 매달 1개씩 총 6개월 간 미션을 수행토록 하는 소셜 미디어 연계 프로모션 활동을 전개 했다. 이들 100명은 자신들이 보유하고 있는 소셜 미디어 채널들(페이스북, 트위터, 블로그, 마이스페이스, 유튜브, 플리커 등)에 미션 수행 활동과 리뷰 등을 공유했고, 이는 ‘피에스타 무브먼트’ 사이트에 연동돼 게시됨은 물론, 미션에 참여한 100명의 소셜 네트워크를 통해 피에스타에 대한 언급과 리뷰 등이 수도 없이 공유되고 확산됐다.
이러한 활동을 통해 실제 북미에서는 피에스타 차량이 출시되기 전인데도 브랜드 인지도가 40% 상승하는 성과(보통 출시 2~3년 후에나 얻을 수 있는 수치)를 올릴 수 있었다.

한국 후지제록스 ‘직장인 다시 태어나다’

한국 후지제록스는 ‘직장인 다시 태어나다’라는 슬로건 아래 자사 홍보를 위한 마이크로 사이트를 론칭했는데, 트위터와 페이스북을 연동한 이벤트가 흥미롭다.
이 이벤트는 칭찬릴레이 형태의 이벤트로, 이벤트 페이지에 트위터 로그인을 통해 직장동료에 대한 칭찬 메시지를 남기면 이는 이 페이지의 URL과 함께 이벤트 참여자의 트위터에 게시가 되며, 참여자의 트위터 팔로워들을 통해 추가적인 유입을 유도하는 형태로 구성이 돼 있다. 또한 지인 기반의 소셜 네트워크 서비스인 페이스북 추천 기능 도입을 통해 인지도 추가 확산을 도모하고 있는 모습을 확인할 수 있다.  @Jace_Lee