[칼럼] B2B 기업의 소셜 미디어 커뮤니케이션 참여 전략

월간IM 10월호 PR MEDIA 칼럼
소셜링크 수석 컨설턴트 이정환  @Jace_Lee

일반적으로 기업이 소셜 미디어를 활용하면서 얻을 수 있는 이점을 이야기 할 때, 고객의 의견을 경청할 수 있는 채널 혹은 고객과의 일대일 커뮤니케이션 채널로 많은 부분 활용되면서, 소셜 미디어는 일반 소비자 군을 대상으로 비즈니스를 하는 B2C 기업들에게 해당되는 것으로 인지가 주로 되어왔다. 그렇다면 B2B기업은 소셜 미디어를 활용함에 있어서 무엇을 고려하여 전략을 세워야 할 지 B2B기업의 성공적인 기업 커뮤니케이션 전략을 짚어보고자 한다.

B2B 기업과 소셜 미디어

기업의 고객은 사람이다. 역시 ‘사람’을 중심으로 ‘신뢰’에 기반한 커뮤니케이션 활동이 필요한 소셜 미디어 세계에서 기업이 가져갈 수 있는 이점은, B2C기업이 B2B기업보다 많은 것이 사실이다. 서로 비즈니스 형태가 다른 만큼 B2B기업이 소셜 미디어를 이용해 자사의 홍보활동및 향후 세일즈 확대를 위한 활동 전개에 있어, 목적과 전략을 다르게 접근하는 것이 필요하다. 산업군 내지는 비즈니스 주제에 따라 차이가 있을 수 있겠으나, 여기에서는 산업군과 무관하게 참고할 수 있는 전략표준을 제시하고자 한다.

<B2B기업의 소셜 미디어 활용 이유>

미국 리서치회사 eMarketer가 B2B기업 마케팅 담당자들을 대상으로 ‘B2B기업의 소셜 미디어 활용 이유’ 조사 결과에 따르면(2009년 11월), 응답자 대부분이 리더쉽 확보를 1위로 꼽았으며, 이어 소비자 피드백, 자사 광고, 그리고 시장조사를 위해 소셜 미디어를 활용하고 있다고 조사되었다.

1. 임직원 참여를 통한 전문가 이미지 포지셔닝

소셜 미디어 세계에는 다양한 주제 및 키워드에 따라 전문적 지식을 바탕으로 영향력을 행사하는 그룹들 및 사람들이 존재한다. 핵심은 자사의 비즈니스와 관련한 키워드들에 있어서 관련 군집 공간으로 하여금 리더쉽을 확보하기 위한 노력이 필요하며, 이로 하여금 자사를 전문가 그룹 이미지로 포지셔닝할 수 있도록 커뮤니케이션 전략을 수립하는 것이다.

B2B기업은 자사 기업 블로그 운영을 통해 임직원들을 통해 생산되는 전문가적 인사이트를 공유하는 것이 필요한데, 이때 유념해야 할 사항은 기업 블로그를 일방적 지식 전달의 성격으로 활용하는 것이 아닌, 정보공유와 대화채널로서 인식하고 활용하는 것이 필요하다. 또한 소셜 미디어 세계는 기업을 위한 공간이 아니며 사람과 사람 사이의 신뢰를 기반으로 교류하는 공간임을 인지하여 사람 냄새 나는 기업 스토리를 보여주는 노력을 보여주는 것이 필요하다.

소셜 미디어 세계는 사람이 운영하는 개인 미디어 간의 소통이 중심을 이루고 있고, 더불어 ‘나’와 같은 사람이 이야기하는 스토리를 보다 신뢰하는 경향이 있음을 생각할 때, 임직원이 자신의 개인 미디어를 통해 전달하는 스토리와 휴머니즘은 자사에 추가적인 신뢰를 가져다 줄 수 있다. 이른바 자사의 온라인 홍보대사인 셈이다. 실제 실행에 있어서 기업문화 내지는 사규에 따라 차이는 있을 수 있겠으나, 임직원이 자사의 스토리를 개인블로그나 트위터, 페이스북 등에 언급할 시에 조심해야 할 몇 가지는 사전에 정의해서 공유하는 것이 올바르다.

이와 관련해 지난달 SNS 기획 특집 칼럼을 통해서도 소개한 바 있는 미국의 특수소재를 제조하는 B2B기업 ‘Indium’을 한 번 더 살펴보길 권한다. 인디엄은 웹사이트와 기업 블로그, 그리고 임직원 블로그를 긴밀하게 연계시켰으며, 비즈니스 키워드와 관련된 전문 블로그 운영을 진행함과 동시에 자사 임직원을 중심으로 온라인 홍보대사로서 이해관계자와의 우호적 신뢰관계 구축과 전문가 이미지 포지셔닝을 위해 노력하고 있는 모습도 확인할 수 있다.

2. 유관 키워드에 대한 영향력 행사자 규명, 그리고 대화 참여

소셜 미디어 세계에서 콘텐츠의 중심을 블로고스피어라 한다면, 트위터는 정보의 유통채널이라 할 수 있다. 블로그를 통해 공유되는 콘텐츠는 트위터를 통해 해당 웹페이지의 주소가 유통되며, 특정 키워드에 대한 응집은 트위터를 통해 실시간으로 이뤄진다. 서로 간 대화를 통해 공감대가 형성된 사람들은 쉽게 응집을 이루며 각자의 네트워크를 통해 실시간으로 추가적인 사람들의 참여를 이끌어내어 집단으로 발전한다.

기업은 온라인에 존재하는 다양한 커뮤니티와 블로고스피어, 트위터스피어 등 다양한 공간의 모니터링을 통해 자사 비즈니스 키워드와 연관된 주제의 대화를 주도하는 영향력 행사자를 규명하고, 영향력 행사자들은 정보공유를 위한 자사의 타깃 오디언스로써 이들의 성향과 관심사 파악 등 치밀한 전략 아래 장기적인 안목으로 관계구축을 진행해야 한다. 사람들의 신뢰를 등에 업은 이들을 통해 언급되는 자사의 스토리는 향후 보다 높은 신뢰도와 함께 업계 영향력을 기대할 수 있다.

B2B기업 특성 상, 산업군에 따라 자사 비즈니스와 관련한 소셜 미디어 내 대화공간이 형성돼 있지 않은 경우에는 ‘대화 참여 필요성’에 대해 의문을 품을 수 있는데, 이는 오히려 관련 키워드 및 주제에 대한 대화 공간을 창조하고 자사가 이를 주도할 수 있는 기회로 활용할 수 있다.

3. 최종소비자와의 커뮤니케이션

대부분의 사람들은, 기업을 고객으로 하는 B2B기업이 굳이 소셜 미디어 모니터링을 할 필요가 있을지에 대해 의문을 품는다. 그런데 최근 소비자들은 브랜드만으로 물건을 구매하지 않으며, 필요한 경우 해당 제품의 구성요소를 꼼꼼하게 살펴보며 소비활동을 한다. 인터넷 쇼핑몰은 제품의 구성 항목(품목)들에 대해 상세하게 정보를 제공하고 있으며, 이러한 경향은 IT분야에 특히 도드라지고 있다.

국내의 ‘제너시스템즈’라는 기업의 소셜 미디어 운용 사례를 소개한다. 유무선 통신솔루션을 제공하는 IT분야 B2B기업인데, 기업블로그를 중심으로 트위터, 유튜브, 플리커 등의 각 채널을 운용하고 있으며, 그 채널은 ‘커뮤니케이션’에 초점을 맞춰 최종 소비자와의 직접 커뮤니케이션과 함께 비즈니스 이해관계가 있는 타 기업 블로그와의 교류도 활발히 진행하려 노력하는 모습을 확인할 수 있다. 전문성을 반영한 유용한 정보제공과 휴머니즘의 수위를 적절히 조절해 방문자로 하여금 지루하지 않도록 세심하게 신경 쓰고 있는 모습은 긍정적으로 평가된다.

‘제너시스템즈’는 기업 블로그를 통해 자체적으로 유입 키워드를 분석해 ‘제너시스템즈, 제너두, FMC, LBS, 구글웨이브, 스마트폰, 인터넷전화 등’에 대한 검색 시 자사의 소셜 미디어 채널로 유입되도록 키워드 선점을 위한 노력도 확인할 수 있으며, 이러한 전반적인 활동을 모두 기업 블로그를 통해 공개해 정직한 커뮤니케이션의 노력을 보여주고 있다.

B2B기업이 관련 주제의 영향력 행사자들과 관계를 구축하고 리더쉽을 확보하려는 노력은, 최종소비자와 우호적인 커뮤니케이션을 창출할 수 있으며 이러한 커뮤니케이션 활동을 통해 궁극적으로 최종 소비자의 신뢰를 이끌어 낼 수 있고 향후 세일즈 확대에 있어서 긍정적 결과를 기대할 수 있다.  @Jace_Lee