[칼럼] 기업의 페이스북 도입 시 고려할 점

월간IM 2011년 2월호 Social Media 칼럼
소셜링크 수석 컨설턴트 이정환  @Jace_Lee


소셜 미디어 이용자 증가와 스마트폰 이용자 증가, 인터넷 유저 세대교체와 디지털 네이티브의 등장 등 인터넷 커뮤니케이션 환경의 변화는 이미 익숙한지 오래다. 주변 친구나 가족들 중 한 두 사람은 이미 스마트폰을 이용해 페이스북에 접속하고 있다. 타깃 소비자가 주로 소비하는 미디어로 자리잡음에 따라 기업들은 이 틈새에서 어떻게 소비자와의 긍정적 소통을 이끌어낼 수 있을까.

지인 기반 네트워크에 집중하기

페이스북으로 대표되는 SNS를 비롯한 소셜 미디어 공간에 뛰어드는 기업이 하루가 다르게 늘어나고 있다. 소셜 미디어 공간에 뛰어드는 동기는 기업마다 다를 수 있겠지만, 자사 제품 및 서비스에 대해 긍정적 입소문을 이끌어내는 목적은 공통적일 것이다.

모두가 인지하고 있듯, 기업이 위와 같은 자사의 목적에 근접하는 것은 타깃 소비자와의 신뢰관계가 형성될 때 기대할 수 있다. 일반적으로 사람들은 자신의 친구나 가족 등 지인을 통해 얻는 정보를 신뢰하는 경향이 강한데, 이러한 지인 네트워크를 기반으로 하는 페이스북은 2011년 1월 초를 기준하여 국내 이용자 350만명을 훌쩍 넘어서 현재 기업들로 하여금 타깃 소비자와 신뢰 관계를 구축 할 수 있도록 도와주는 플랫폼으로 큰 관심을 받고 있다.

2010년 6월에 eMarketer에서 조사한 정보습득 채널에 대한 신뢰도 변화를 살펴보면, ‘나’가 아는 사람(지인)이 공유하는 정보에 대한 신뢰도가 기업이 공유하는 콘텐츠보다 2배 가까이 높음을 확인할 수 있다.

우리는 검색엔진에 가장 최적화된 구조를 취한 블로그라는 툴을 통해 타깃 오디언스의 공감을 얻는 기업의 다양한 스토리와 콘텐츠들을 공유함으로써 블로그 구독자와 방문자를 확보하고, 자사 비즈니스 키워드와 관련하여 검색 상위를 노림으로써 자사 접근성을 확대하는 데에 초점을 맞출 수 있었으며, 트위터를 통해서는 실시간에 기반한 타깃 소비자들의 다양한 의견을 경청하고 그들과 소프트하게 대화하는 채널로써 친근한 기업이미지를 구축하는 데에 집중할 수 있었다. 이들 채널은 자사의 미디어를 구축하고, 타깃 소비자와 생산적 대화를 이끌어내는 데에 효과를 기대할 수 있다.

지인 네트워크에 기반한 높은 신뢰도를 바탕으로 페이스북이 급성장을 하며 소비자의 구매활동에 직접적인 영향을 미침에 따라 이는 또 다른 형태의 기업 미디어로서 타깃 소비자와의 신뢰관계 구축을 위한 또 다른 기업 커뮤니케이션 방안의 강구가 필요하게 되었다.

기업 페이스북 시작하기

기업의 입장에서 소셜 미디어는 중요한 마케팅 채널이자 PR 채널이지만, 이용자의 입장에서 소셜미디어는 무겁지 않은 소셜 커뮤니케이션 채널이자 자신이 관심 있는 분야에 대한 정보 공유채널이다. 우리는 이를 감안하여 타깃 오디언스의 성별과 연령, 커뮤니케이션 성향 등을 고려하여 커뮤니케이션 전략을 수립해야 할 것이다.

1. 사람을 중심으로 커뮤니케이션 하라
모든 소셜 미디어 채널은 담당 임직원 등 커뮤니케이터를 내세워 소통을 시작하는 것이 가장 바람직하다. 모 기업은 해당 직원의 이직 등의 사태를 감안해 아예 실존하지 않는 가상의 인물을 만들어 기업 소셜 미디어 채널을 운영하는 경우도 있는데, 이는 되려 투명한 소통을 하려다 비밀만 하나 더 늘어나는 셈이다. 이러한 경우 별도의 캐릭터를 개발하여, 이를 커뮤니케이션 매개체로서 활용하는 방법도 생각해볼 수 있다. 관련한 예로, IBK기업은행의 경우 자사 기업 블로그와 트위터, 페이스북에 공통적으로 캐릭터를 적용해 소비자들과 소통하고 있는데, 금융기업 특유의 보수적인 이미지를 이 캐릭터를 통해 귀엽고 친근하게 다가서는 데 근접하고 있는 것으로 평가된다.

IBK기업은행 블로그

IBK기업은행 페이스북

2. 타깃 소비자(타깃 오디언스)의 성향을 파악하라.
트위터의 경우 실시간 모니터링을 통해 타깃 오디언스와 연관 영향력 행사자를 규명하고 그들과의 우호관계 구축을 위한 커뮤니케이션 전략을 수립하여 접근을 시도했다면, 페이스북은 이용자 층과 기능적 사항 등 여러 가지 변수를 고려하여 트위터와는 접근 방식을 조금 달리해야 한다. 자사 서비스 및 제품의 타깃 소비자의 성향을 고려한 콘텐츠 공유와 커뮤니케이션 톤앤매너를 기획하는 것과 함께, 사람들로 하여금 그들의 참여공간(TAB)을 마련하여 대화를 나눌 수 있는 다양한 기회를 제공할 수 있다. 이는 외부의 다양한 웹서비스, 애플리케이션과의 연계를 통해 무궁무진한 아이디어들을 반영할 수 있는데, 관련하여 최근 삼성전자와 LG전자는 미국 라스베가스에서 열린 CES 2011(전자제품박람회) 행사를 페이스북 동영상 생중계를 진행하기도 했다.

삼성전자는 Samsung Tomorrow 페이스북 페이지에 LIVE GALLERY 탭을 마련하여, 동영상과 방문자들 간의 코멘트 대화공간을 마련하고, Invite Friend to Watch 버튼을 통해 친구를 초대하는 기능을 제공했다.

LG전자는 CES Live 탭을 마련해, 실시간 동영상 감상을 제공했으며, 한국 시청자를 위한 자막서비스도 함께 제공했다. 또한 영상 하단에 코멘트를 남길 수 있도록 하여 코멘트를 남길 시 자신의 프로필에 동시 게재가 되어 추가적인 친구(네트워크)들의 방문을 이끌어내었다.

3. 기능적 특성을 최대한 활용하라
페이스북은 특정 주제에 관련해 사람들이 군집을 이루는 브랜드 페이지나 그룹 등 공감대에 기반한 커뮤니티를 검색을 통해 쉽게 찾아볼 수 있는데, 이를 활용한 예로, 자사 비즈니스 키워드와 관련한 주제의 페이지에 페이스북의 태그기능을 이용하여 자사의 콘텐츠를 자연스럽게 노출시킬 수 있다. 또한 브랜드 페이지의 타임라인에 기록돼 있는 다양한 대화들을 통해 대화를 주도하는 커뮤케이션 리더들을 예상할 수 있는데, 이들은 자사 커뮤니케이터의 개인 프로필을 통해 사람과 사람으로서 관계를 구축하는 것이 타 SNS에 비해 비교적 수월하다. 이외 다양한 기능적 특성들이 존재하며, 이러한 사항들을 활용해 보다 효과적으로 커뮤니케이션 활동들을 진행할 수 있다.

eMarketer에서 발표한 리서치 자료(2010년 11월 조사)로, 소셜 미디어 광고 매체로서 그 어디보다 페이스북과 링크드인에 적지 않은 자금이 몰릴 것으로 예상된다.

더불어 페이스북에서 제공하는 광고 서비스는, 타깃 오디언스의 성향에 맞추어 개인화된 광고로써 여느 어느 광고 매체보다 효과적이고 타겟팅 된 광고 노출을 기대할 수 있다.

기업 페이스북 도입 시 피해야 할 사항

페이스북은 지인 기반의 SNS인만큼 트위터에 비해 관계의 거품이 비교적 덜하며 정보의 신뢰도 또한 높다. 그런데 기업이 자사의 브랜드 페이지를 구축하여 무분별하게 사람들을 초대하거나 타깃 소비자의 성향을 고려하지 않은 콘텐츠들을 공유해가며 팬(Fan)의 증가 수치에 집중하는 경우가 많은데, 이는 기업 페이스북 운영 방향으로서 바람직 하지 않다고 이야기하고 싶다.

eMarketer에서 지난 2010년 10월, 브랜드 페이지의 팬이었다가 등을 돌리는 원인을 조사한 결과(위 도표 참조)를 살펴보면, 해당 브랜드에 대해 관심이 없어진 경우가 32%로 가장 많았고, 그 다음으로 공유해주는 콘텐츠에 흥미가 없어지거나(22%) 너무 잦은 콘텐츠의 업데이트(27%)가 원인이 컸으며, 원치 않는 정보를 공유해서 등을 돌리는 소비자는 12%를 차지함을 확인할 수 있다.
@Jace_Lee